I ett ekonomiskt klimat som hårdnar får marknadsavdelningar (och naturligtvis även andra enheter) allt större krav på sig att visa upp starka KPI:s för att berättiga vad man planerar att göra/vad man gjort. En sund utveckling som, om man skall vara helt ärlig, kommit lite i skymundan under de nyss gånga goda åren. Konjunkturen tvingar helt enkelt många att vässa argumenteten – ”we need hard facts” – ned i minsta aktivitet. Att mer eller mindre förlita sig på en övergripande känsla att aktiviteten stärker varumärket räcker inte idag. Känslomässiga argument håller inte längre.

När det gäller sponsring och events är frågan aktuellare än någonsin. Både rättighets-innehavare och annonsörer/sponsorer ställs i rådande konjunktur inför utmaningar som man kanske inte är helt komfortabel med. Av naturliga skäl syns detta kanske tydligast från rättighetsinnehavarsidan , som idag har en svårare situation än någonsin att hitta nya sponsorer. Att då jobba på som om ingenting hänt är inte längre gångbart.

I mitt jobb hör och ser jag dagligen exempel på förfrågningar från organisationer som önskar att vi skall ge ”dem allmosor” , d.v.s. de önskar att företaget skall bidra med aktieägarnas pengar utan att konkret specificera vad vi skall få i gengäld. Alltför ofta blir man förundrad över hur den säljande parten tänkt. Kanske i banor som; ”Sponsring ska inte bedömas på samma affärsmässiga grunder som andra investeringar” , ”Ni företag har pengar – vi har inte, ergo: ge oss lite av ert överskott”, ”Tycker ni verkligen inte att vår klubbs medverkan i X-ligan berättigar att ni ger oss ett bidrag”, ”Men det rör ju sig bara om XX.XXX kr – det kan ni väl avvara ?” ”Vill ni verkligen att vår fina ungdomsverksamhet skall läggas ner ?”

Om vi verkade i en planekonomi skulle jag ha förståelse för detta ur rättvise- och omfördelningsperspektiv. Tankar om solidaritet - ”den goda donationen” – kan givetvis också skönjas bakom vissa förfrågningar (i alla fall när det gäller socio-humanitär sponsring). I Sverige är dock filantropi inte särskilt gångbart på grund av skatteskäl och brist på tradition. I verkligheten ställer annonsörer/ sponsorer/eventköpare naturligtvis krav på att få en mätbar motprestation på acceptabel nivå – både ur vinstmaximeringssyfte och av skatteskäl - annars investerar vi våra medel någon annanstans, i något annat projekt.

För att dra frågan till sin spets: Jag har svårt att hitta exempel från någon annan affärsverksamhet där försäljningen bedrivs på sådana lösa grunder som många sponsrings- och eventförfrågningar ger uttryck för.

Nu skall man i ärlighetens namn tillägga att detta inte gäller alla, det finns naturligtvis ett stort antal organisationer/ förbund/ rättighetsinnehavare som är pålästa och duktiga. Dessa aktörer har gjort sin läxa och ställer rätt frågor vilket gör att de hittar de mervärden som är relevanta för sponsorer och eventköpare.

Men faktum kvarstår att alltför många aktörer som ansöker om stöd eller sponsring saknar kompetens om den mest basala frågan, nämligen: ”Varför skall företaget X intressera sig för oss – vilka mervärden kan vi ge som passar just dem ?”

Här kommer äntligen (!) konjunkturen in i bilden. För vissa gäller det just nu att kunna driva sin verksamhet vidare på en acceptabel nivå och för andra handlar det om att överleva som fristående organisation/klubb/event. Det positiva som kommer ut av detta är att alla aktörer mer eller mindre tvingas att vässa sina argument.

Sponsring handlar till synnöve och sist om att överförandet av en rättighet som, rätt utnyttjat, ger mervärden både för säljare och köpare. Istället för att enbart sälja ”X meter reklamskylt på arenan Y” är nu tiden inne att hitta nya säljargument. Argument som påvisar kundnyttan istället för att utgå från organisationens/den säljande partens egna värderingar och tillgångar.

Även om jag personligen inte verkar som rådgivare vill jag ändå, som köpare och relativt stor annonsör, ge några exempel på vad som kan göras. Det är inga nydanande råd det är fråga om, snarare mer av sunt förnuft, bättre förberedelser och mer skrivbordsarbete innan man träffar tilltänkta köpare. Förhoppningsvis kan vi genom dessa, och andra åtgärder, på sikt få till effektivare möten mellan säljare och köpare – d.v.s. en bättre fungerande sponsrings- och eventmarknad.

Några korta exempel vad som kan göras:

Investera tid i förberedelser, var påläst och ställ er själva affärsmässiga frågor. Exempelvis:

· Vilka unika mervärden eller USP:ar har vi som olika företag kan vara intresserade av ?

· Vilka tänkbara företag skulle kunna vara .. ?

· Vad kännetecknar de företagen ? (lär känna dem bättre, LÄS PÅ, studera ex. årsredovisning m.m.)

· Vilka målgrupper har de ?

· Kan vi göra deras kunderbjudande ännu bättre ?

· Finns det något problem vi skulle kunna lösa (kommunikativt eller på annat sätt ) för de företagen ?

· Vad gör konkurrenterna ? (främst konkurrenter till företagen man vänder sig till men även andra rättighetsinnehavare)

· Utnyttja relevanta undersökningar och mätningar (offentliga eller egna) som underlag

Lär av goda exempel – öka kunskapen.

Det finns ett stort utbud av information och utbildningar. Tag chansen att träffa aktörer och personer i samma situation i samband med någon av de många olika utbildningstillfällen som finns. Flera olika aktörer arrangerar regelbundna utbildningar och seminarier i olika event- och sponsringsfrågor. Exempelvis har Sponsrings- och Eventföreningen (sefs.se) ett antal seminarier i relevanta frågor både för rättighetsinnehavare och för annonsörer. Utbildningarna är oftast praktiskt upplagda och innehåller goda case från olika branscher och från olika rättighetsinnehavare. Även Sveriges Annonsörer håller seminarier (annons.se) i dessa frågor.

Fråga experterna.

Alltför få tar hjälp utifrån: Att ta hjälp av experter/rådgivare inom sponsring och event behöver inte kosta skjortan och är idag inte längre ett redskap enbart för stora organisationer och företag. Vid en internationell jämförelse är vi i Sverige tyvärr alltför dåliga på att fråga experterna om råd (gäller både rättighetsinnehavare och köpare). Rätt upphandlat och med en noggrann uppdragsbeskriv-ning lönar det sig i de allra flesta fall att ta in hjälp. Detta gäller även om man är en mindre organisation eller företag och/eller inte har en löpande relation med mediarådgivare. Den initiala merkostnaden blir snart en god investering i form av ökad träffbild.

Förhoppningsvis kan dessa och andra åtgärder hjälpa oss på traven till en effektivare sponsringsmarknad. Syftet är på intet sätt att peka ut någon eller att svartmåla en viss grupp av aktörer. Tvärtom är avsikten att stärka sponsringsbranschen sett både ur ett säljar- och köparperspektiv.

I sanningens namn gäller många av dessa frågor även många av oss annonsörer. Här är dock snarare frågan: ”Vad har vi för målsättning med eventet eller sponsringssatsningen?” Med en rätt definierad målsättning finns det i det allra flesta fall relevanta mätmetoder att använda sig av för att utvärdera insatsen.

Slutsats: Den goda med den rådande konjunkturen är att den kommer att tvinga fler aktörer att agera mer professionellt. Förhoppningsvis medför detta att sponsring och event kommer att bedrivas på ett mer effektivt och målgruppsanpassat sätt i framtiden. De aktörer som tar tillfället i akt och agerar vaket och aktivt istället för att enbart sänka priset på reklamskyltar kommer förmodligen att gå stärkta ur krisen. En utveckling som samtidigt bidrar till att göra det enklare för tilltänkta sponsorer (och befintliga) att utvärdera och mäta effekt, d.v.s. att kunna uppskatta och visa på insatsernas ROI.

Vänliga hälsningar
Jan Dahlberg

Avgående Head of Sponsoring
Corporate Communication
If