Att mäta och utvärdera borde vara obligatoriskt för alla som arbetar med sponsring. Den kunskap och fakta man får genom att mäta och utvärdera är en förutsättning för sponsorer, rättighetsinnehavare, organisationer och andra att mer specifikt och detaljerat kunna analysera effekterna av ett sponsorskap.

Utvecklingen av sponsringsindustrin har kommit en bra bit på vägen, sedan åren då många hävdade att ”sponsring inte går att mäta”. Sponsringsindustrin har genom flera aspekter utvecklats och har med åren blivit allt mer sofistikerad, värdet av ett framstående partnerskap har blivit allt mer betydande, samt den redovisningsskyldighet sponsorer etc. har gentemot myndigheter är en oerhört viktig detalj.

Internationellt diskuteras det mycket om de traditionella reklammätningarna och matriser som applicerats på sponsringen verkligen tar hänsyn till sponsringens verkliga miljö och dess faktorer. En annan aspekt är utmaningen att skräddarsy och välja rätt mätmetod och utvärdering efter varje enskild sponsors, rättighetsinnehavares situation och behov.

Med detta i åtanke och med utgångspunkt från amerikanska IEG´s senaste diskussion kring ämnet, vill jag lyfta fram ett par punkter för hur man på ett strategisk och processrelaterat sätt kan vidga sina perspektiv i hur man mäter och utvärderar sponsring.

Ofta förekommer det att sponsorer och rättighetsinnehavare väljer att mäta det som är enkelt att mäta, istället för att mäta det som verkligen betyder något. Med det menar jag att många väljer att mäta annat än resultatet, det som sponsringen verkligen genererat.

Jag ska ta ett exempel från ett sponsringsevent: Om vi mäter att 500 personer deltog i sponsringseventet, får vi reda på hur populärt eventet var, det är enkelt att mäta. Men vilka var där? Vad genererade det i att dessa människor varit där? På vilket sätt påverkades eventbesökarnas beteende och uppfattning jämfört med personer i samma målgrupp som inte varit där?

Definiera och jämför objekt.

Sätt upp och definiera tydliga mål i början av sponsorskapet. Vilka indikatorer skall mätas och vilka ska ”benchmarkas” innan projektet startar? Definiera också vad som krävs för att genomföra dessa mål, vilken risk och vilka svårigheter innebär projekt, vilken kompetens krävs osv. Sätt upp specifika mål. Det är mycket vanligt att många väljer att sätta upp alltför generella mål, exempelvis att ”förbättra och stärka varumärket” eller ”att positionera varumärket” detta är inte tillräckligt för att utgöra en effektiv mätning.

Förutom att sätta upp modeller hur vi ska mäta upp effekter av sponsring, är det alltid bra att jämföra med vad man har innan, samt vad man skulle ha fått genom att inte ingå i sponsorskapet.

Tänk beteende.

Syftet med att mäta beteende är att identifiera de bakomliggande orsaker och de preferenser som direkt påverkar målgruppen genom ett sponsorskap. Detta kan göras på ett flertal olika sätt, exempelvis genom att analysera kunddatabaser för att identifiera ökad försäljning under ett sponsorskap, jämfört med en lika lång period före sponsorskapet. Jämför övriga försäljningssiffror under sponsorskapet mot samma period föregående år. Mät försäljning under sponsoreventen mot försäljning till samma marknad utan ett sponsorskap. Mät beteenden hos den sponsrade målgruppen och jämför målgrupper som inte är sponsrade i samma demografi osv.

Mät de emotionella kopplingarna.

Reflektera över kopplingen mellan ert varumärke och er målgrupp. De flesta människor känner inte en passion och koppling till alla varumärken och produkter, utan väljer kanske en känslomässig koppling till ett visst band, ett sportlag osv. Många ”hardcore” fans ser ofta dess lags framgångar och motgångar som en personlig framgång eller misslyckande. Väldigt ofta läggs det för lite betoning på utvecklingen av den emotionella kopplingen mellan ett varumärke och en konsument, egentligen är dynamiken mellan ett varumärke och en konsument en relation, inte en formel.

Används sponsring på rätt sätt kan det generera otroliga värden och fördjupa relationer människor emellan, koppla varumärken till konsumenter och konsumenter till varandra och deras passioner. Självklart är det viktigt att mäta försäljningen, men glöm inte bort att iaktta konsumenternas emotionella kopplingar, vilket påverkar framtida försäljning och lojalitet till varumärket.

Framgångsrik sponsring handlar om att förstå konsumenter och målgrupper – inte demografiskt, utan som människor. Vad är de intresserade av? Vilka passioner har de? Vad vill anställda att deras företag ska sponsra? Vilka aspekter och vilka erfarenheter är de känslomässigt kopplade till?

Denna kunskap får du inte genom demografiska undersökningar etc, dessa data och kunskaper behövs för att bygga de emotionella kapital som skapar lojalitet till ditt varumärke. Alltså skapa en ökad förståelse får vilka känslomässiga kopplingar dina konsumenter har till ert varumärke.

Inkludera vilka kostnader som ni sparar genom sponsring i ROI kalkylen.

Att spara på kostnaderna innebär inte i första hand hur mycket pengar du sparat på sponsorbudgeten. Det handlar snarare om att jämföra hur mycket försäljning, marknadsföring och nyrekrytering etc. som vanligtvis skulle ha förekommit utanför ett sponsorskap. Detta kan göras på flera olika sätt, ett kan exempelvis vara att mäta nyrekrytering av anställda som tillkommit genom sponsringen och jämföra det mot vad den genomsnittliga kostnaden för nyrekrytering skulle ha kostat? Ett annat exempel kan vara att mäta nya kunder som tillkommit som en direkt följd av sponsringen och jämföra med vad anskaffningskostnaden och kostnaden per säljmöte skulle ha varit?

Kom ihåg att för att maximera värdet och nyttan från din research, krävs det en ökad förståelse och att datan och resultaten används på rätt sätt, först därefter är det möjligt att avgöra om kommunikationen i varumärket har uppfattats på rätt sätt, samt vilka effekter det har haft på målgruppens tolkning.

Detta är en reflektion på lite av det som diskuteras internationellt kring mätningar av sponsring. Har ni synpunkter och kommentarer tveka inte att höra av er.

Med vänlig hälsning,
Henrik Johansson,
SBN Research.
+46(0)768 – 520888
henrik.johansson@sportbusiness.se